Как повысить эффективность СМС рассылок

Эффективность СМС рассылок — показатель, позволяющий выяснить, какая рассылка была полезна и принесла результат. Как сделать рассылку эффективной и отследить результат, рассмотрим в статье.

Основы эффективности СМС рассылок

Выделяют три основных показателя эффективности СМС-рассылки. Выбор показателям зависит от целей акции или рекламной кампании.

Например:

• Для офлайн-магазина, основной показатель эффективности - посещение клиентом торговой точки после рассылки. Для отслеживания используют  промокод отправленный в СМС. Назвав его, клиент получит скидку или бонус. Чем больше клиентов воспользуются предложением - тем выше результативность рассылки.

• Привлечение покупателей на сайт. В этой ситуации количество переходов на сайт и выполнение конверсионных действий будут показателями эффективности. Переходы отслеживаются стандартными инструментами веб-аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика. Важно правильно разметить ссылки в сообщении;

• Медийный эффект. Показывает количество людей, узнавших о продвигаемой акции/продукте/услуге. Он повышает продажи, и формирует интерес к продукту или услуге. Позволяет увеличить узнаваемость бренда, создать спрос и расширить охват рекламной кампании. 

Отслеживаем переходы на сайт

Самый простой способ измерить эффективность смс рассылок — оценить количество и качество переходов на сайт. Для этого потребуется:

• Установить на сайт Google Analytics или Яндекс.Метрику, через которые отслеживаются переходы по ссылкам из СМС. Для точного определения источника используются utm-метки;

• Определить цели или настроить электронную коммерцию для передачи данных о продажах. Также настраивается в счетчике;

• Использовать utm-метки при добавлении ссылок в сообщения. Применение большого количества меток может сделать ссылку слишком длинной поэтому следует укоротить ее для удобства. Делается это при помощи специальных программ, например, Bitly.

Для отслеживания переходов достаточно посмотреть в систему веб-аналитики и взять за основу стандартные отчеты по источникам трафика.

В примере мы видим статистику (по utm) за 1 месяц:

• Посетителей: 869;

• Количество продаж: 82;

• Доход: 318 830 руб

Насколько высока эффективность СМС-канала в этом случае? На этот вопрос можно ответить лишь при расчете затрат на рассылку. Данные нужно внести в систему Google Analytics. Для этого используется стандартный инструмент или таблицу в Exel. Например:

В данном случае ROI (коэффициент окупаемости инвестиций) составил 335%. Окупаемость начинается от 100%, а показатели свыше 200% считаются чрезвычайно хорошими.

Чтобы понять, какая именно рассылка была эффективна, необходимо в отчетах обратить внимание на показатель utm_camping. Он позволит по названию кампании определить какое сообщение привлекло максимальное количество клиентов. 

Отслеживание оффлайн продаж

Более сложный вариант отслеживания. В котором рекомендуется использовать  группу методов оценки эффективности.

Метод №1 Генерация уникальных промокодов

В этом случае системе потребуется передать информацию о том, что конкретному человеку предоставляется уникальный промокод. Используя его,он получит скидку по определенной категории товаров, всему ассортименту или части номенклатуры.

Приходя в магазин, клиент предоставляет код полученный в СМС сообщении. Он сохраняется в базе при покупке. Далее код позволяет аналитику связать ID клиента с рекламной акцией. Затем данные сводятся в таблицу по количеству продаж и их сумме, чтобы отследить результативность каждой рассылки.

Собранную информацию можно загрузить в собственную базу и соединить ее с затратами на отправку сообщений, после чего в BI системе (Power BI, Google Data Studio или Yandex DataLens) визуализировать базу данных для удобной аналитики.

Преимущества метода:

• Высокая точность. Он сосредоточит в себе максимум данных и поможет отследить эффективность канала;

• Использование любых данных. Сюда включаются не только оборот, но и чистая/валовая прибыль, количество повторных покупок и много другое.

Основные недостатки этого метода:

• Значительные затраты на сбор и синхронизацию данных;

• Необходима высокая экспертность сотрудников. Не каждый штатный маркетолог сможет настроить передачу данных в BI систему.

Метод №2 При помощи сторонних сервисов

Решить задачу поможет новый инструмент от Google Analytics - посещение магазина или модели атрибуции. Например, используя CRM-систему и отправляя СМС конкретным пользователям можно определить, сделал ли в данный пользователь покупку в офлайн-точке. Идентификатором может служить бонусная или накопительная карта.

Разберем кейс подробнее. Система фиксирует факт отправки сообщения, т.е. клиент получил уведомление о проходящей распродаже или акции. Идентификатором служит его телефонный номер. После посещения магазина и покупки, данные фиксируются в CRM. Данные копятся внутри системы, что позволяет их фильтровать, собирать и получать статистику по результатам акции. 

Для тех, кто не может воспользоваться указанными системами, подойдет стандартный инструмент от Google Analytics — модели атрибуции. Они используются для продажи сложных или дорогих продуктов. В этом случае можно измерить количество касаний пользователя и оценить его заинтересованность в продукте. Для определения клиента необходим cookie-файла от браузера, поэтому в сообщении необходимо указать ссылку на сайт с описанием акции. Клиент, заинтересованный в предложении перейдет по ссылке, чтобы узнать подробности. Счетчик Google Analytics сможет зафиксировать его посещение и запомнить, что клиент ознакомился с предложением.

После этого переходим в “Конверсии”-”Ассоциативные конверсии”. Там видим, в каких покупках участвовали клиенты с данными utm-метками.

Также стоит заглянуть в Модели атрибуции, где на основе данных одной из систем получаем итоговое значение рентабельности инвестиций в рекламный канал.

Это показывает, какой вклад в продажу принесла та или иная отправка уведомлений, даже если она работала не по модели last click. Объективный анализ данных и понимание того, насколько уведомление пользователя важно для принятия окончательного решения, позволит понять нужен ли данный канал бизнесу и стоит ли повысить вложения в него.

Преимущества метода:

• Небольшой порог входа. Нужен сайт и установленная система веб-аналитики. Инструменты предоставляются бесплатно;

• Простая интеграция. Любой сайт сможет взять на вооружение указанные выше возможности.

• Высокая степень погрешности. Можно узнать участвовал ли пользователь в акции лишь если он перешел по указанной ссылки или использовал промокод. Если условия не сохранились, то участие канала в получении продаж не отследить.

Медийный эффект СМС-рассылки

Иногда точно узнать о количестве прибыли, которую принесла та или иная рассылка, сложно. Однако возможно оценить медийный эффект и влияние на бренд. Основные критерии оценки:

• Охват аудитории;

• Качество аудитории. Основные показатели: пол, возраст, место проживания и многое другое.

Чтобы добиться максимального эффекта, важно сегментировать аудиторию и выделить клиентов подходящих под целевые показатели. Для упрощения задачи используется CRM система, в которой должны быть следующие данные:

• Имя;

• Фамилию;

• Телефон;

• email;

• Пол;

• Возраст;

• Дату рождения;

• Количество покупок;

• Сумму покупок;

• Наличие бонусной карты.

После выгрузки данных, можно создать следующие сегменты:

• Клиенты с дисконтной картой;

• Совершившие более 1/2/3/4/5 покупок;

• Клиенты с высоким средним чеком;

• По полу или возрасту, рекомендуя им определенные категории товаров или услуг.

Как повысить эффективность рассылки?

Для этого важно придерживаться ряда правил:

1. Креативный и привлекающий внимание текст. Клиент хочет видеть уникальное предложение, дающее выгоду, а при помощи оригинальности текста можно добиться максимальной отдачи;

2. Персонализация. Указывайте в сообщении имя клиента, номер бонусной карты или другие данные. Люди гораздо лучше реагируют на такого рода предложения, отклик повысится;

3. Сбор данных. Позволяет получить большое количество вариаций для сегментации. Это станет возможным при использовании личного кабинета и CRM-системы, которые собирают, хранят и обрабатывают данные о пользователях. А при необходимости посредством API ее можно подключить к любому сервису рассылок, например, SigmaSMS;

4. Время и дата отправки сообщения. Подберите наиболее приемлемое время для начала рассылки, чтобы обойти конкурентов в борьбе за внимание клиента. Для этого стоит экспериментировать с сегментами и креативами, а также собирать аналитические данные о продажах. В последующем они дадут ответ на то, когда стоит начинать рассылку и во сколько;

5. Сегментирование. Не стоит раздражать пользователей всеми видами предложений. Гораздо эффективней будет предлагать подходящий именно им товар. Например, если речь идет о женском парфюме, создайте сегмент женщин, а когда речь идет о молодежной коллекции, добавьте в сегмент возраст. Таким образом, вы получите максимальную отдачу от любой отправки смс и не утомите пользователей регулярной отправкой нерелевантных предложений;

6. Промоакции и распродажи. Лучше всего покупатели реагируют на распродажи или краткосрочные акции. Чем меньше времени остается до ее конца, тем быстрее будет принято решение о покупке. Поэтому рекомендуется использовать выгодные предложения для привлечения дополнительных продаж;

7. Тестирование и улучшение. Нельзя забывать о том, что любую промоакцию или рекламный канал можно улучшить, протестировав новый формат или сегмент. Поэтому лучше отдать часть аудитории под эксперименты, определяющие, какие из двух или трех вариантов смогли достичь максимальной эффективности для бизнеса;

8. Анализируйте данные. При помощи аналитических сервисов принимайте решение на основе данных и фиксируйте изменение внимания аудитории на тот или иной товар, услугу, предложение или текст.